《人民日报》7月1日讯：从6月日开始，“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”，告别了曾经使用多年的“国酒”宣传语。6月日上午，茅台微信公众号名称由“国酒茅台”悄然更名为“贵州茅台”。而打开茅台酒股份有限公司网站，上面也没有了“国酒”字样。

“国酒茅台”到底怎么了？

“国酒茅台”“巴拿马万国博览会百年金奖”可能造假？

“国酒茅台”第一国宴用酒涉嫌虚假宣传？

李保芳宣布将弃用“国酒茅台”商标并向汾酒致歉？

犹如三颗重磅“炸弹”，在这近十年间分别投下，而这三颗“炸弹”的投放者，前两次是汾酒集团董事长李秋喜，后一次是茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳。

事件的起因是自年9月起，茅台集团在此后年间，先后提交“国酒茅台”的商标注册申请多达次，尤其是在年7月日，国家商标局发布初审公告，称“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查，遭到业内企业及个人激烈反对，五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等企业均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占，在短短的3个月公示期内，国家商标审查部门共收到异议书件次之多。^1

第一颗“炸弹”

“国酒茅台”“巴拿马万国博览会百年金奖”可能造假？

年6月日，山西汾酒集团“汾酒唯一荣获年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章周年纪念大会”在北京举行。在这次会上，汾酒掌门人李秋喜首次公开指出，在年巴拿马万国博览会上可以确认的是：白酒产品获得最高奖项，即甲等大奖章的只有山西、直隶、河南选送的三种高粱酒；其中只有山西高粱汾酒是有品牌名称的，而且是独立获得最高大奖，这也是我们之所以用‘唯一’两个字的客观依据，贵州公署的酒获得的是银奖，相当于五等奖，而且没有品牌名称。”

国家图书馆藏有出版于年2月的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书。书的作者陈琪是中国参与巴拿马博览会的代表团团长，也是整个活动的全程参与者和见证者，同时他还是整个博览会的高级评委之一，掌握的全部是最真实可信的第一手资料。在该书中，他列出了中国产品在博览会上获奖的全部名单。^2

令人诡异的是，汾酒集团扔出的这颗炸弹，似乎落到了沙漠上，与当时汾酒一头热的大肆热炒汾酒年巴拿马“甲等大奖章”之事相比，当时媒体几乎对“巴拿马大奖”之事集体失声，就连汾酒的影射对象、事件的另一核心主角——茅台集团也对此视而不见，汾酒高调发起了一场史无前例的“中国酒魂”的大品牌策略，被许多人一眼识破：炒作而已。

年5月日，汾酒在北京再次高调纪念获得巴拿马大奖周年，同样鲜有媒体报道，年7月日，中国酒业新闻载文《茅台、汾酒争巴拿马“唯一”大奖真相如何？》一文，披露了一篇有图有真相的《酒业大佬茅台巴拿马“金奖”轨迹》的网络文章，尽管如小道消息一般，但其以【敬畏历史】、【模糊概念】、【无所顾忌】三个段落，简明阐述茅台的“金奖”轨迹，并以无可辩驳的图文佐证，简直令人难以置信。

【敬畏历史】年，中国政府组团参加了巴拿马太平洋博览会，会后由赛会监督陈琪编著了《中国参与巴拿马太平洋博览会记实》并由近代著名政治家、书法家郑孝胥题写书名，是当时官方最权威的记载巴拿马赛会的史料，书中记载：贵州公署选送的茅台酒荣获——银牌奖章。

传统思维中金、银、铜就是高、中、低；一等、二等、三等的代名词，故《中国参与巴拿马太平洋博览会记实》一书中的银牌奖章，被前辈理所当然的定位成二等奖。这次获奖史实在年由中国国民经济研究所发行的《贵州经济》一书中也有体现，书中介绍茅台酒时写道：“曾于民国四年世界物品展览会，荣和烧房送酒展览，得有二等奖状奖章”。

年之前出产的茅台酒背标上明确标注：“曾于公元年在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”，透出了茅台人的淳朴，彰显了老牌名酒的风范。

【模糊概念】年以后，也许茅台觉得“二等奖状奖章”、“世界名酒第二位”有点“丢份儿”，遂将背标说明模糊为“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”，避而不谈等级、排序，直至年。

【无所顾忌】年以后茅台集团得到飞速发展，行业地位不断提升。巴拿马纪念大会也开到了人民大会堂。此时的茅台也许觉得使用了三十年的“奖章、奖状”背标已无法与不断膨胀的国酒地位相匹配，竟然在会场打出了“纪念茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖周年”的会标，公然将“银牌奖章”、“世界名酒第二位”、“奖章、奖状”更改为巴拿马万国博览会“金奖”，令人惊愕。

此后的产品背标打出“茅台酒历史悠久，是中华文化酒的典型代表，年获巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖”。^3

那么，茅台酒获得银奖还是金奖，把奖牌及证书拿出来看一下不就行了吗？

但茅台酒厂根本拿不出奖牌及证书，原来，当初为参加巴拿马万国博览会，国民政府农商部向全国各地征集产品前往参展，“华茅”和“王茅”两家依例均该应征，于是各自送去了自己的茅台酒。农商部官员收到贵州展品后，发现这两种茅台酒均产于一地，除标以“王”、“华”一字相别外，名称相同，包装相同，而且两家都冠有“茅台烧房出品”字样，这与国际上其他各国商品称谓极不协调，于是就将两家茅台酒作为一个产品，按国际惯例操作，以“茅台造酒公司”为生产厂家，以“贵州公署”名义送去参展。获奖后，这两家作坊几乎同时亮出茅台酒的品牌，将自己的产品冠以“巴拿马万国博览会金奖”字样。然而金牌究竟应该归谁，两家酒作坊因激烈的市场竞争而互不相让。

调停未果，两家只好到县府打官司，当时的仁怀县知事覃光銮收到状纸后，感到十分为难，径直向省署呈文，省长刘显世在会上以折衷的方式下达了裁定：“巴拿马赛会茅台酒系荣和、成裕两户选呈，获奖一份，难予分给，……勿庸发给造酒之户，以免争执，省署留作纪念”（也有一说是交由仁怀县商会保存）。同时宣布，两家均可继续使用茅台品牌，标明“荣获巴拿马太平洋国际金奖”字样，而茅台镇一应其它造酒“烧房”则不可擅用。

据《世博会奖牌收藏与鉴赏》载文“参展商在获得金牌或银牌后，有人要求镀金或镀银，甚至要求用纯金制造金牌，组委会即提供这项服务，但要收取相应费用”。由于我国在年巴拿马万国博览会上获奖最多，决定把3项一等奖章和二等银质奖章都自费镀金处理，这大概也是许多媒体和坊间传说贵州茅台酒获金牌的缘由之一。年7月8日，贵州省收藏家协会受持宝人委托，对其收藏的年巴拿马万国博览会奖牌进行鉴定，确定这块金牌实际上是银质镀金奖牌，即四等银质奖牌。

年9月日商业与资讯报道：为厘清事实，我国著名酒史专家，《中国名酒》主编刘景源花费十年时间，查阅几十万字历史资料后，终于揭开了年巴拿马万国博览会甲等大奖章荣誉之谜，也是得出把三项一等奖章和二等银质奖章都镀金处理的结论。

年3月日，新京报载作者为堂吉伟德（食药监管局职员）文章：《直面“茅台得啥奖”别再欺骗公众情感》，文章指出，正是“巴拿马万国博览会金奖”的金字招牌，使得茅台的身价陡增，并一度在“奢侈品”的道路上狂奔。

茅台得啥奖真的不重要吗？茅台之所以受到公众的欢迎，就在于其“为国争光”之下，承载了太多的情感与寄托，更重要的是，茅台代表着一种形象与文化，才有了“国酒”的默许。然而，若金奖不过是杜撰的宣传工具，以及一个贴金的名誉造假，对公众来说，就是事实上的欺骗，这才是情感上无以承受之重。

年8月3日，茅台集团官网转载了一篇《贵州日报》年月3日发表的文章《茅台酒荣获年巴拿马金奖始末》，算是对汾酒及相关负面新闻的回击，该文认为：现存于中外的大量史籍史册和专家考证，为茅台酒获奖这一史实提供了详尽的铁证。可是，当今在中国白酒行业似乎刮起了一股“历史文化营销风”。一些厂家，甚至包括个别著名白酒企业，也毫无根据地凭空杜撰，为自己的产品冠以“荣获巴拿马博览会奖牌”、奖状之类的文字，以试图证明其产品历史悠久，享誉世界。而一些被当事酒厂收买了的所谓历史专家，也跟着捕风捉影，信口开河。

因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推重。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了（此即后来传为佳话的《怒掷酒瓶》故事来源）。

由于茅台酒在农业馆展出的过程中，已经通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，故不必再由评审团进行评比，而直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。

其实，中国赴美赛事监督兼筹备局局长陈琪当年写的《我国参与巴拿马太平洋博览会纪实》，别的资料不用多查，仅翻翻此书，当前大部份假冒巴拿马博览会获奖的李鬼们即可原形毕露。

究竟茅台酒是否荣获年巴拿马金奖，既然双方都以《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》为证据，读者如找得到这本书，翻翻此书可自行判断得出结论。

第二颗“炸弹”

“国酒茅台”第一国宴用酒涉嫌虚假宣传？

年9月日，汾酒集团在北京举办了“庆祝汾酒成为共和国第一国宴用酒周年”纪念大会，向世人再次恢复历史真相：汾酒才是年前共和国第一国宴的首款用酒。虽然没有直接点名，但明白人都能看出：汾酒这次的矛头，是直接指向贵州茅台的，茅台长期以来关于自己是“第一国宴用酒”的虚假宣传昭然若揭。

年月日中国经济网《茅台与汾酒到底谁是“第一国宴用酒”？》一文，给出的答案是——汾酒更靠谱。理由是：建国之初贵州初步解放，估计茅台还未发展起来；而且据说是志愿军抗美援朝凯旋后，周总理连喝几十杯茅台酒，贵州茅台这才逐步打响名气成为国酒。而建国当时，今日的“贵州茅台酒”应该还未出现，可能只是茅台镇的酒，其中“赖茅”可能性最大，后来国营改造，才在赖茅等三家作坊基础上合并成一家国营酒厂，即现在的茅台酒集团前身。

建国后，由于老一辈革命家们的偏爱，茅台酒被指定为国宴唯一用酒，便有了“国酒”称号，至今其地位无酒可撼。这实际上是一种政治资格，对于将“国酒”普遍性地认为是全国最好的酒这个概念来讲，茅台却一直令许多同行不服。

年9月日，首届全国政治协商会议在北京开幕，会期十天，在汾酒方面看来，汾酒是真正的中华人民共和国开国国宴用酒，堪称“共和国第一国宴用洒”。（《中国名酒·汾酒》上卷第页）

虽然会议时隔多年，人们众说纷纭，但是史料可以说明一切。我们走访了一些当时在场的目击者，走访了对此有研究的专家学者，汾酒还找到了周恩来总理关于国宴用酒的批示，也找到了当时汾酒厂恢复生产负责人杨汉三的笔记。

杨汉三的笔记

人民政府对汾酒的贺词

被誉为《百家讲坛》“十大名嘴”纪连海也表示，当时的第一国宴用酒必须满足三个条件，一为中国名酒；二足量供应；三能解决运输问题。而当时以这3个条件来看，“只有汾酒具备”。

据史料记载，当时茅台和泸州等大部分地区仍处未解放状态，企业都没恢复生产。而国营山西杏花村汾酒厂在年6月就已正式成立恢复生产，可以满足当时据传的“第一国宴用酒用量”约斤，而茅台、泸州等地区离京路途遥远，不可能长途运输。

而贵州茅台表示年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾。

但各种资料证明，当时国宴采用的白酒就是汾酒。^1o

只因为建国之初贵州初步解放，估计茅台还未发展起来；而且据说是志愿军抗美援朝凯旋后，周总理连喝几十杯茅台酒。

当秦含章参加全国人大代表会议之际，至少5次和周总理的妻子邓颖超同在一个组。邓大姐曾亲口对秦含章说，周总理对茅台酒有着特殊情感。当年红军长征途经贵州茅台镇时，当地百姓手捧茅台酒夹道欢迎。周总理当即翻身下马，亲口品尝过茅台酒，连连点头赞许。当周总理听说茅台酒精含量高达度，遂指示把酒留给红军伤员消毒。由此，茅台酒救活了不少红军将士。^1^1

白酒界的泰斗秦含章先生就通过邓颖超建议周总理多喝喝汾洒，因为汾酒“清纯”，但显然总理没有接受他的建议，仍然只喝茅台。受总理的影响，党内、军内很大一批高级干部都喝茅台。

另外从年月1日启，周总理指定茅台酒为国宴用酒，并且在以后很长的年代里沿袭了这一惯例。

于是“国酒茅台”由此自然形成。

第三颗“炸弹”

李保芳宣布将弃用“国酒茅台”商标并向汾酒致歉？

事件起因是自年9月起，茅台集团在此后年间，先后提交“国酒茅台”的商标申请多达次，尤其是在年7月日，国家商标局发布初审公告，称“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查，遭到业内企业及个人激烈反对，五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等企业均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占，在短短的3个月公示期内，国家商标申查部门共收到异议书件次之多。

年月日，国家商标部门以这一商标的申请注册违反了《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定，决定对“国酒茅台”商标不予注册。年，1月日茅台集团向商标评审委员会提出复审申请。年5月日，商评委作出复审决定，以“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义，如果茅台集团独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响，因此，这一商标违反了《商标法》的相关规定，不予核准注册。

年7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉国家商标评审委员会，要求其撤销不予注册的复审决定，此外，茅台集团还将五粮液、汾酒等家机构和企业列为第三人。

时隔不久，茅台集团于8月日晚间发布声明称，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销此前对国家商标评审委员会和当初对“国酒茅台”提出商标异议的家白酒企业的诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。^1^2

年5月日，商标委再度决定对这一商标不予核准注册。

至此，茅台自己丢下第三颗炸弹后，“国酒茅台”被拉下神坛，但拉下神坛的茅台到底是失败者还是胜利者？

古话讲：不以成败论英雄！

中国法治报年6月日刊郭喜林文章：《让茅台走下“国酒”神坛才能接住地气！》就是对茅台的肯定。

年8月日，茅台集团官网上发表了一篇文章：《茅台撤诉：放弃了什么？获得了什么？》

该文没有以失败者者的口吻自述，相反，文章称“历时十多年的‘国酒’商标注册之争，精彩转折出乎意料，从屡败屡战，到异议丛生，再到如今的大反转结局，堪比热门大戏。这是一部以中国品牌为主角的励志大戏。”这等气度，这等诙谐就是老大风范！难怪放弃对“国酒茅台”商标注册的申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉的公告一出炉，立即获得业界内外的一片点赞，次日“贵州茅台”收涨%，资本市场用最直接的方式，表达了态度，示弱就是强大！

文中例举了年“贵州茅台”上市前，茅台和贵州醇打商标侵权官司，曾引起全国巨大反响，最终茅台主动撤诉放弃了对贵州醇品牌的主张，反而迎来了更大的发展空间。

茅台集团认为这是企业发展中的蝶变！

蝶变是饱含痛感的成长

主动放弃，是茅台更加理性、更加自信的一种表现。“大家好才是真的好”，这正是茅台竞合战略思维的延续，更是茅台自身持续发展的定力所致。

如今，茅台正在放弃的，不仅仅是持续了十多年的“国酒茅台”商标之争，还有由此带来的行业紧张气氛与舆论包袱。

茅台撤诉与成熟商业的再造

日前，投资庞大的“智慧茅台”顶层设计方案成功通过专家评审，即将启动，标志着茅台对标世界一流企业，迈入全面信息化管理时代。

蝶变是饱含痛感的成长，但是撕开茧壳的风景，值得去经历这种痛感。

名份从来不是救世主

中国有许多时光悠久的传统产业，却普遍存在内耗有余、创新不足的硬伤。白酒行业也曾经如此。

多年前，对“央视标王”的非理性争夺，拖垮了不少雏形已成的酒企，成为中国改革开放年间令人扼腕的记忆之一。

抛下名份之争，用强大的核心科技和一流的管理能力，赋予品牌更多含金量，才能获得市场的充分尊重，突破“泥沼”效应，飘香四海。

茅台看似退了一步，却成功筑起了品牌“护城河”中最蜿蜒曲折的一环。放弃“国酒”之争彰显大气。

与“国酒”商标带来的异议相比，“茅台”两个字今天已拥有足够的含金量，吸引着众多社会资源的汇集。与其承担一项受到质疑的标签，不如深耕自留地，茂盛生长。

“夫尺泽之鲵，岂能与之量江海之大”，有高远站位者，当然要选择最宽广的洋面。^1^3

所以笔者袁洁平认为，被拉下神坛的茅台，褪去金色的外衣，它不是银色的，而是红色的。茅台现在已经不需要拿“年巴拿马万国博览会金奖”说事，也不需要拿“第一国宴用酒”来标榜，更无需强拿“国酒”这个名份。脱掉“金奖”外衣、解绑“国酒”自缚，茅台就是茅台，尊重历史、还原历史，做好自己，市场自然会给到答案。

参 考 资 料

（1）宁森源：《“国酒”之争败北后茅台董事长给汾酒掌门的致歉信被曝光》日中国经济网

https://baijiahao.baidu.com/s?id=8&wfr=spider&for=pc

（2）新民晚报：《汾酒荣获巴拿马甲等大奖章纪念大会上讲话（上）》新民晚报

http://xmwb.xinmin.cn/history/xmwb/html///content_540356.htm

（3）中国酒业新闻：《茅台、汾酒争巴拿马“唯一”大奖真相如何？》佳酿网

http://www.jianiang.cn/pinglun/0G.html

（4）老北：《茅台酒世博会一摔成名》文化中国-中国网

http://www.china.com.cn/culture/zhuanti/xbk///content_19780094_3.htm

（5）百度百科：年首届巴拿马太平洋万国博览会

https://baike.baidu.com/item/年首届巴拿马太平洋万国博览会/?fr=aladdin

（6）凤凰网商业：《酒史专家还原甲等金奖真相：是老白干而非茅台》

http://biz.ifeng.com/a//_0.shtml

（7）堂吉伟德：《直面“茅台得啥奖”别再欺骗公众情感》新京报

http://epaper.bjnews.com.cn/html///content_567819.htm?div=-1

（8）年月3日《贵州日报》：《茅台酒荣获年巴拿马金奖始末》贵州茅台集团

http://www.china-moutai.com/wenhua/chuanqimaotai/.html

（9）中国经济网：《茅台与汾酒到底谁是“第一国宴用酒”？》新浪财经

http://finance.sina.com.cn/roll//.shtml

（）陈斯音：《到底谁是“第一国宴用酒”》今日早报

http://jrzb.zjol.com.cn/html///content_1103669.htm?div=-1

（）北京晚报：《岁酒界泰斗秦含章 传奇寿星他是怎么做到的》北晚新视觉

https://www.takefoto.cn/viewnews-.html

（）《汾酒茅台“国酒之争”消弭 高调呼吁白酒行业竞合发展》中国新闻网

https://baijiahao.baidu.com/s?id=&wfr=spider&for=pc

（）茅台时空：《茅台撤诉：放弃了什么？获得了什么？》茅台集团官网

http://www.moutaichina.com/index.php?m=wap&siteid=1&a=show&catid=&typeid=&id=

袁洁平

闽江学院客座教授

获评“中国当代杰出广告人”

中国广告协会学术委员会委员